http://property.mpfinance.com/cfm/pb3.cfm?File=20070316/pba01/P16032007.txt
解葡萄園好賣之謎
撰文:陸振球 (明報地產版主管)新鴻基地產(0016)的元朗牛潭尾葡萄園，雖然還未開放示範單位，但根據發展商公布，樓盤已售出約80幢洋房，佔整個樓盤單位量一半左右，而巿場消息更指其實已有130幢洋房成交或獲預留，成績實在不俗。
其實，當初曾和其他發展商討論過這個樓盤，新地的行家並不看好葡萄園的銷情，認為這個樓盤因單位面積普遍超過2000呎，加上發展商的訂價達6000元以上，不論價格水平或銀碼都超過同區如加州花園或錦繡住戶的換樓能力。
葡萄園最終好賣，固然有部份買家是作換樓，但據代理反映及市場消息，買家不少是來自跨區客，他們既有打算「自用」，也有投資客，當然「自用」中也有將物業同時視為投資工具。
這裏說是「自用」而非「自住」，是指那些買家購入葡萄園後，可能一年只有一至兩星期時間入住，將之視為渡假屋，而非一般所指「自住」的為將單位作為日常起居之處。
另外，葡萄園之以酒莊生活為樓盤定位和作設計主題，個別單位更設有私人酒滘，實乃打中了一些好喝高價紅酒，甚至以研究和投資高價紅酒的極高收入族。要知道，頂級紅酒的售價，隨時一瓶已要數萬元甚至十萬元以上，則以千餘萬至二千餘萬元購入附有私人酒滘的洋房，可能酒滘內藏酒的價值，已是樓價的三分之一或一半，則與志同道合者各買一幢洋房，絕對不是一件為難事。
還有，葡萄園只有百多幢洋房，要找來百多個有能力和有興趣買家不是太難的事，難只難在有沒有渠道和這等買家接觸。以新地多年來建有不計其數的豪宅單位，有關住客已是葡萄園的準買家，這是發展商起得樓多和具有品牌效應的優勢。
當然，事前巿場調查工作做足，能夠為樓盤找到合適定位，也絕對是銷情好壞的關鍵所在。
這個地盤既非傳統豪宅地段、沒有海景、又不是鐵路沿線、附近又沒有購物地方，說實話只是潭尾軍營旁山麓谷中的地盤，又如何包裝成上文所講的「豪宅」呢？且看發展商的新聞稿：
http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3398
新地代理銷售總監陳秀賢表示：「現時世界許多名人雅士均擁有私人葡萄園及自己出品的佳釀，突顯品味和富裕的身份象徵，這勢必成為全球的潮流趨勢。香港作為國際大都會，正步入這個潮流，不少香港人渴望擁有高尚品味，同時自然翠綠的私人王國。新地針對市場需求推出一項嶄新設計的項目葡萄園，這項目著重園林設計和私人空間，為區內罕有低密度的發展項目，佔地約 100 萬平方呎，環抱過百萬呎的綠蔭園林，為香港少見，盡顯業主尊榮顯赫的身份，我們深信葡萄園是最能代表成就、品味及地位的別墅項目。」http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3425
由新鴻基地產(新地)精心策劃的高品味豪宅別墅「葡萄園」，發展商為了讓住客時刻沉醉在浪漫酒香懷抱，特別耗資1億元強勢打造「葡萄園」內園林設施以及提升周邊綠化環境，屋苑旁更積極研究種植近 10 萬平方呎的葡萄園園林，兼且每個私家花園內均會提供栽種葡萄樹。在瀰漫一遍葡萄果香的豪宅內，帶來前所未有的酒莊式高雅生活享受。此外，「葡萄園」的住客可以自由選擇由名師設計、以 5 款不同顏色為主題的私家花園，建立一個真正屬於自己的葡萄園。http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3426#
新地代理銷售總監陳秀賢表示：「『葡萄園』的住客都是一批擁有超凡品味的人士，『葡萄園』的出現，正好滿足這類高尚人士對優質生活的渴求。新地特別以法國葡萄園作為藍本，以建造和設計會所內的酒窖，而每位住客都可選擇在屋內設立私人酒窖，隨時隨地品嚐葡萄佳釀，享受高格調的生活。」http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3462#
由新鴻基地產（新地）精心策劃的高品味豪宅別墅「葡萄園」，發展商為了讓住客時刻盡享高尚優雅的酒莊生活，繼耗資 2 億元悉心建造會所「葡萄會」，今日（12 月 14 日）與水療美容中心 Spa Philosophy 三悅軒簽訂合作協議，為物業引入全港首創的「酒莊葡萄抗氧水療」服務，別出心裁地為葡萄園這項嶄新意念的物業增值，進一步昇華葡萄園高尚品味的酒莊式生活。充滿特色的會所酒窖內將存放多款頂級佳釀，預計藏酒量更是香港5星級酒店內酒窖的 3 倍，令酒窖仿如一個美酒王國，佳釀酒香足以令每位愛酒人士陶然忘返。而「葡萄園」住客亦可選擇自設私家酒窖，面積約 50 呎至 100 呎不等，可供貯藏 500 支或以上的名酒。
會所除了有酒窖外，還會定期舉辦試酒會，讓住客細細品嚐馥郁飽滿的美酒。為進一步提升品味生活，新地更與名牌酒商合作，定期引入各國頂級限量名牌佳釀及提供代訂稀有名酒的服務。
http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3467
新鴻基地產(新地)旗下高品味豪宅別墅項目「葡萄園」，將與法國香水之都格拉斯(Grasse)歷史最悠久的名牌香水廠 Galimard 合作，耗資八百萬元首創為每戶度身訂造獨一無二的珍藏版香水，由其首席調香師親自監製，並配以個人專屬的標籤及包裝，彰顯住客的尊貴身份及超凡品味。會所「葡萄會」未來更定期於 1 月份舉辦香水節，為住客帶來真正的法國酒莊式生活。http://www.shkp.com/zh-hk/scripts/news/news_press_detail.php?press_id=3500
東亞銀行物業按揭部巿務及銷售高級經理錢偉倫表示﹕「我們很高興為葡萄園提供這個突破性計劃，為買家置業帶來雙重驚喜，東亞銀行提供連同貿易融資額度，按揭成數高達樓價 100%，為現有按揭巿場獨一無二的優惠，讓買家充分掌握流動資金，另更提供巿場上最低首年按揭息率 P-4.2% ， 即現為實際息率 3.8%，絕對是意想不到的置業驚喜。」
為何筆者要詳細引述這些日本的數據呢？一來因為香港缺少長時間對於社會大眾的「階層意識」統計，二來因為日本經濟泡沫在1990年爆破，而香港則在1997，相差只是七年，可以用日本的數據推測香港未來。我們看到上層、中上及下階層意識的人是少數，並不是具有決定性的意義；中中及中下階層意義呈現幾乎鏡像般的相反方向：當中中意識的人下降時，中下意識的人便增加，目前正是這個現象。
這些數據當然不是用來把玩，而以之來研究有效的商業，三浦展認為中流化商業模式因中流人仕不斷減少而無效，即是過往以中產階級為對象的產品與服務每況愈下。那麼增加中下產品的供應又如何呢？還是集中做上層人仕的生意呢？三浦展以售賣西裝為例，這樣做的話是不足夠的，因為後者單價低，前者數量少，企業無論在營業額或利益均會下降，唯一的出路是為上層階層提供更加昂費的產品與服務，其昂貴程度甚至達到放棄一般大眾甚至中產市場。
大前研一用更直接的指標來表達社會結構的變化：年度薪資所得。結果與三浦展略有不同：中上及中低的人下降、中層階級上升。相信這是實質所得與階層意識之間的差別：即使實質收入不變或略為上升，也會超前地抱持向下的階層意識。而決定消費模式的，階層意識的重要性比實際收入更重要──收入少也可以做闊少、收入多的也可以做守財奴。日本的社會情況是人們預期未來的事業難以像1990年前發展，不如調節自己的階層意識，如生活模式來適應。大前更觀察到中產階級的崩潰，中間階層向兩極移動。因應這種背境，大前提出四種營商策略：
A. 上層：徹底進攻奢華商品路線
B. 中上層：稍做努力即垂手可得的新奢華路線
C. 中下層：低成本、高感覺的價值
D. 下層：低成本的徹底低價格
在兩位學者的觀察之下，社會在中產階級被支解下，是向兩極發展：大多數人向下流，仍有少數向上流。從數量上，當然是選擇做「向下」產品佔優，但這卻局限了利潤；如果能力許可的話，當然是「向上攻」更著數。這解釋了為甚麼近年推出的樓盤均以「豪宅」來標榜。正如每週財經經常說的「石狗公豪宅」，其實是B.。C.類新盤已經很少，只餘下待售居屋：用所謂市價六至七成出售略佳於公屋的樓宇，但這差價卻會在再售要補地價，是否值得購買見仁見智。而D.明顯就是舊屋及出售公屋，無錯，下層人口或者會不斷增加，但下層人口又是否有購買力呢？即使有，為甚麼不去買C.呢？
葡萄園與其他豪宅的銷售有何特異之處？筆者認為是A.與B.之分別。葡萄園是利用了「標籤效應」(Labelling Effect），甚至可以視為「歧視」(discrimination）。不單是要「豪」，更要是「獨一無二」。擁有酒庄、香水之類的東西，根本就是與社會上絕大多數脫節，香港有近七百萬人，葡萄園只有170個，為甚麼要理會理會絕大多數人呢？最隱晦的暗示竟然是付款方法的優惠：
http://www.singtao.com/yesterday/pro/0315ho01.html
新地旗下元朗牛潭尾葡萄園，集團代理特別發展部銷售總監陳秀賢表示，是次夥拍東亞銀行推出的「葡萄按揭百分百計畫」，首創高達樓按百分之百的按揭，首年息率為P減四厘二，實際息率為三厘八，而其後厘率為P減三厘一五。
東亞銀行高級按揭業務經理錢偉倫表示，該計畫主要針對中港商人或廠家買家，而融資計畫為買家購買單位的話，仍然需要繳付首期，但可以向銀行方面申請批出貿易融資，而批出的貿易融資以做生意為主，並非用作樓宇按揭借貸，而貿易融資最高可達買家希望購買單位的樓價三成。
錢偉倫續稱，假設該買家購買單位樓價為二千萬元，半成首期即一百萬元，若該買家希望買樓，但亦需要該筆款項作生意之用，買家依然可以利用該一百萬元用作單位首期，而銀行方面則可按該買家的公司情況，另外批出貿易融資供該買家作生意上的用途。
據了解，該買家若使用購買單位，除承造七成按揭外，更可向銀行進行融資，最高為樓價的三成，即變相合共達樓價百分之一百。
錢偉倫補充，此計畫只適用於中港商人及廠家，因為借出該三成樓價金額，並非作樓宇按揭之用，只能作生意上的用途，而普遍買家則不能使用該計畫，但可以承做最高九成半按揭。
你又不是中港商人，又不是廠家，買葡萄園來幹甚麼？那麼誰有資格買呢？當然係「四萬蚊一枝中價紅酒族」：
http://www.liberal.org.hk/contents/modules/issue/showsublistContents.php?sublist_Contentid=5264
現時香港的葡萄酒稅率高達百分之八十，烈酒更是百分之一百。以一箱十二支五十萬元的中價紅酒為例，香港要打稅四十萬元，澳門只是七萬五千元，即是可以省回三十二萬五千元！結果，遊客或會因為香港美酒價太昂貴而大感掃興，減少留港的日數，甚或轉往其他地方遊玩。而高消費的酒客亦會千方百計逃避酒稅，甚至因此將品酒基地轉移至澳門，結果連累餐飲或酒店業因此損失了一批捧場客。
筆者想起了中西兩名言。
晉惠帝：「何不食肉糜？」
Queen Marie: "There's no bread. Why don't eat the cake?"
Great, I know that place and now… wooo… Sun hung kei…learnt from French ?? what?? I heard that French is the best marketer they market their 香水 to many abstract feeling, such as SEXY, Relax, Charm….. so funny
[版主回覆03/10/2008 15:58:00]用錢購買幻覺
哈, 看了你CAPITAL WEEKLY 的新文章 九龍中不成低不就應是那變身屋苑吧, 港島就不知道了…
[版主回覆05/18/2008 22:47:00]你想想面積那麼細少（500呎都無）又想賣過六千，除了你所講之外，還有某發展商在東區及九龍城區各推一個。
我都係睇了captial weekly上來學野, 都想知港島係邊個屋苑~
[版主回覆05/18/2008 22:47:00]講賭飲醉．．．
Agree. We can see there are many sellers are using this strategy. (highest value-added service) and lowest-price strategy. Other than property market, i think Walmart is another company using "low-price" to survive. In Hong Kong, we can see "Taste" and "Park' n shop". Firms are using differentiation in providing services in different market, to attract target customers.