之前講過，黃子華在《絕代商驕》中，所講的「合理化煙幕」，其實是消費者盈餘(consumer’s surplus)。這是預科經濟學的課題，就是比會考經濟科的供求定律上一級。

企業醫生麥提爽經常幫助一些經營不善的生意起死回生。其中有一段情節很有意思：有一家餐廳原本的生意半死不活，結果餐廳老闆採用了麥提爽一個小小的建議之後，生意一下子就變得特別興旺。原本這家餐廳是按照6元一個菜的價格來賣買的，顧客一般都吃3、4個菜。麥提爽的建議很簡單：3個菜18元，如果加2元就有4個菜。結果顧客盈門，並且都會毫不猶豫地選擇花20元吃4個菜。這一招在商業經營中，叫做“合理化煙幕”，而且在我們的身邊無處不在。

如果大家對基礎經濟學有認識的話，一定知道甚麼是供求定律，讓我們重溫一下：

1. 不同的價格，會出現不同數量的供應和需求
2. 價格越高，供應越多，在圖表上顯出一條向上升的「供應曲線」(supply curve)
3. 價格越低，需求越多，在圖表上顯出一條向下降的「需求曲線」(demand curve)
4. 當兩條線在圖表上相交，就會出現價格平衡(equilibrium price)，即是市場的價格

消費者剩餘，就是消費者付出的總成本，與他們獲得的總效益(utility)之間的差距。這裏引伸了一個重要的經濟學概念：邊際效益遞減(diminishing marginal utilty)。

教科書上有一個雪糕的例子：當我們食第一杯雪糕時，得到的滿足感是最大的；第二杯，滿足感會下降；第三杯，已經不太想吃；第四杯，完全不想吃。

人還是那個人，雪糕還是那杯雪糕，為甚麼效益卻不斷遞減呢？相信大家作為人類，都心知肚明，如果仍然不明白的話，請去買四杯雪糕吃一吃。

經濟理論，和工管理論一樣，都是總結人類的行為而成，邊際效益遞減是存在於人類的行為之中。

我們假設，第一杯雪糕的效益有$10，第二杯有$8，第三杯有$5，第四杯有$2，而雪糕的售價是$7。

當消費者購買第一杯雪糕時，他是用$7去買$10的享受，那麼從價值(value)上，他賺了$3。

到第二杯，會遞減為$1；第三杯是-$2，於是他就不會去用$7，去購買僅僅具有$5享受價值的雪糕。

當然，不同的人有不同的價值，一些喜愛吃雪糕的人，可能覺得第十杯雪糕都值$7，不過將市場上所有人的價值都集會起來，就是需求曲線，即是價格每變動一格，需求數量的增減，又稱為邊際效益(marginal utility)。

同樣的故事，也可以用在供應方，就是當供應曲線也是相當於，邊際成本(marginal cost)。

大家看一看上圖，就會出現消費者剩餘和生產者剩餘，即是雙方在交易上所得(P x Q)，與他們的效益的關係。

那麼，怎樣去理解車仔麵的定價策略？

由於，食物是明顯地具有邊際效益遞減的情況，3個餸賣$18，第四個餸由於效益遞減了，他們是不願意付$6。

可是當加一個餸收多$2，他們就可能願意付了，因為邊際效益低於$6，卻高於$2。

甚至對於一些消費者來說，收多$4有多兩個餸，他們都顯意支付，麵檔老闆就能夠做更多的生意。

這是假設加多一個餸的成本，是低於$2，即是邊際成本也局限了多一個餸的定價。

回到前題，最終的成交數量，也是由雙方的剩餘決定的，大家都將剩餘最大化。

當然，也可以說生產商用定價方法(pricing)去剝奪消費者最後一份的購買力，不過，牛唔飲水唔按得牛頭低，大家都係效益最大化！