商業地產(5):從消費者角度看商場的市場定位│脫苦海

 

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筆者講過拆售商場的舖位回報不理想,其實即使上市公司統一業權的商場,亦不見得有很多成功例子,最主要的原因除了所謂天時地利人和的老生常談外,更為重要的是市場定位。筆者不會很學術性地談這個命題,反而希望從消費者的角度去看。

有些商品及服務我們是每週都光顧幾次,甚至日日都要,例如吃飯及超市;另一些則一個月幾次,例如買衫及鐘錶;更有些是一年只有數次,例如家電丶傢俬之類耐用品。消費者光顧的頻率,已經可以影響到商場的定位。住宅附屬的商場,都是以食肆丶超市為主力,其馀商店的檔次均很「街坊」,客源以附近的住戶為主,筆者稱之為「本地場」,幾乎整個將軍澳的所有商場均屬此類,領匯屬下商場亦每多如此。

升一級,筆者稱之為「跨區場」,目標是以區外客為主,或者定某個主題,最典型的例子是APM及MegaBox。再升多一級,就是「遊客場」,那就不只是吸引區外客,而是遊客,包括自由行旅客,所以就以名牌及奢侈品為主,置地廣場丶海港城及新城市廣場。

根據這個三級制的框架,我們就可以看到各商場的盛衰榮枯。一些商場能一步步提升,新城市廣場就是最典型的例子,初開幕時本來是要求人去租的本地場,商舖是以做當地居民生意為主;隨著新界東區逐漸發展,淨計沙田已有50萬人口,新城市亦成功建立區內龍頭商場的地位,漸漸成為跨區場;而近年再轉型為主攻自由行消費,車站那一層已轉為以名店為主,成功轉型為遊客場。

而死場往往是不具備客觀條件卻要夾硬升級,明明人流是以當地居民為主,卻夾硬要去做跨區場,紅磡區某豪宅的附屬商場,樓高數層,入夥十年最高一層仍然空置,第二層及地下一層仍然未租滿,皆因區內另一同系中產屋苑商場已經以跨區場為定位,豪宅的居民寧願到該處消費,遲些時港鐵設站後地位更形鞏固,豪宅商場只有繼續冷清下去。

界乎兩個極端之間,是一些努力升級的商場,例如九龍西區某經常上電視的商場,做本地場是綽綽有馀,因為四周有好幾個大型屋苑,提供大量本地人流,再加上下一站是超貴消費地帶,令到該場可以接到部份的跨區人流及生意;可是要再進一步升級做跨區場卻很吃力,最近開幕的新翼,店鋪也是以本地消費為主。如果不想升級,又何以不斷花巨資做推廣?

很多拆售的商場,前身是一些佔地大的行業衰敗後退出來的樓上鋪,例如戲院丶酒樓丶國貨公司等,有些是物業轉手後分間然後出售,根本就從來沒有以一個整體來經營就分拆出售;另一些雖然以某一主題經營,例如潮流丶電腦之類,但是這些行業含金量不高,又支付得多少租金?拆售之後亦難以升級轉型。講得白一點,就是連做本地場的資格都沒有!

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